??2018年的新年伊始，中国人民的老朋友，大洋彼岸的Armani公司就为我们送来了珍“贵”的祝福——一款精心设计过的福字高光粉饼。高贵的中国红，配上土豪金色的“福”字，并使用精心设计过的“微软行楷”，无一不透露出一种“土豪”的风范。

 

??Dior 的设计师也不甘示弱，在新年的一片安静祥和中，送上了自己的新春红包。

 

??其实这已经不是国外的时装公司第一次献上自己“中国风”的设计了。早在2014年，Nike 公司就借着新春的喜庆，隆重推出了“春节定制款”。只不过这个画风太美让我不忍直视。

 

 

??红色喜庆我懂，可这个“仁义礼智信”是什么鬼？

 

??可能这个系列太（xiao）受（liang）欢（can）迎（dan），2016年，Nike 公司又一鼓作气来了一双“发福”系列。看来你“每逢佳节胖三斤”的事实是瞒不住了。

 

 

??老外对汉字的使用方式有时让我们很多中国人无法理解，他们不仅会把汉字穿在身上，还会纹在皮肤上。不管是小贝，比伯，还是地铁上偶遇的小哥，都会在他们的身上看见一个专属于汉字的纹身。只不过他们对其中含义的理解，可能还是不到位。

 

 

??试想一下，假如你身穿一件纯白色的T恤，上面印着“时尚”两个汉字，你可能会想“咦……一点也不时尚”。即使把它改成“Fashion”，也依旧改变不了满身的土味。但如果衣服上印的单词是“Modisch”呢？或是“à la mode”？“ Μοντ?ρνο”？是不是感觉好像没有那么的尴尬，甚至还有一点小小的新奇和别致呢？ 

究竟是什么原因造成了这种差异呢？

 

??其实心理学家早先就已经发现了这个有趣的现象。早在1885年，心理学家 Cattell 在测试被试对字母、单词和句子的反应时就发现，人们对视觉材料的熟悉程度对反应时有明显的影响。呈现的单词越是符合平时的拼写习惯，我们对它的识别也就越快。

 

??随后有学者发现，人们对文字的识别有着“整体优先”（global precedence）的原则，即文字识别是一个从整体到局部认知的过程，随着对文字熟悉度的增高，认知的整体性也有所增强。当一个非母语的文字呈现在我们面前时，我们无法通过对文字已有的感知来进行认知和解构。此时，我们的大脑会更偏向于将眼前的文字解读为“图形”而非“文字”。

 

??也就是说，一个英语为母语的文化环境中成长起来的个体在初次见到汉字时，对它的第一反应是“图腾”而非“语言”。因此，他更可能以图形美学的方式去理解汉字，这就是大家会把汉字作为一种古老而又神秘的符号到身上的原因了。

 

??其实并不只是个人，许多企业和组织在设计Logo时也利用了这一点。比如著名的苹果公司和雪佛兰汽车，都选择了在自己的 Logo 中隐去了字母而只呈现图案。为的就是避免已有的单词对品牌认知产生歧义和误解。而一些日本的企业，也大都会选择使用西洋字体——而非本族的片假和平假字体作为企业 Logo。

 

 

??当然，一些使用字体作为企业logo的公司，为了同时兼顾已在用户中建立起的辨识度与时代潮流之间的关系，也会在自身 Logo 的字体上费很多心思。其中有代表性的非可口可乐公司莫属了。 

 

 

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